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Imagine um dia comum de campanha eleitoral. Pela manhã, um candidato publica um vídeo pedindo votos. Pouco depois, a conta oficial de um governo estadual divulga imagens de uma obra com a frase “Nunca nosso Estado avançou tanto”. À tarde, um influenciador aparentemente espontâneo elogia uma candidatura, mas depois se descobre que recebeu dinheiro para isso. À noite, circula um vídeo extremamente realista no qual uma candidata parece pronunciar uma frase que jamais disse.

Antonio Cruz/Agência Brasil

Essas situações não recebem o mesmo tratamento jurídico. Algumas representam exercício legítimo da liberdade de expressão; outras podem configurar propaganda irregular, conduta vedada ou ilícito capaz de atingir registro, diploma ou mandato. É por isso que o Direito Eleitoral não pode ser visto como catálogo de proibições: sua função é separar a legítima disputa pelo voto do uso de meios que comprometem a liberdade de escolha ou a igualdade entre os concorrentes.

Nas Eleições Gerais de 2026, a propaganda eleitoral é permitida a partir de 16 de agosto, conforme o artigo 36 da Lei nº 9.504/1997 e a Resolução TSE nº 23.610/2019. A partir daí, pedir votos é legítimo, mas permanecem limites ao uso de outdoors, brindes, propaganda paga, inteligência artificial e, especialmente, da estrutura estatal.

Propaganda eleitoral: liberdade com limites

A Lei nº 9.504/1997 não impõe silêncio até 16 de agosto. O artigo 36-A admite atos de pré-campanha, como menção à pretensa candidatura, exaltação de qualidades pessoais, entrevistas, debates, apresentação de projetos e pedido de apoio político, respeitados os limites legais.

A diferença aparece na prática. Se, em junho, um pré-candidato afirma: “Sou pré-candidato ao governo e conto com vocês nessa caminhada”, há espaço para a pré-campanha. Se acrescenta “no dia da eleição, digite 00 e vote em mim”, ingressa-se em terreno distinto. O artigo 3º-A da Resolução TSE nº 23.610/2019 considera propaganda antecipada passível de multa a divulgação extemporânea com pedido explícito de voto ou mediante forma, meio ou instrumento proibido. O artigo 36, § 3º, da Lei nº 9.504/1997 prevê multa de R$ 5.000 a R$ 25 mil, ou o custo da propaganda, se maior.

Também não basta criatividade formal para afastar uma proibição. O artigo 39, § 8º, da Lei nº 9.504/1997 e o artigo 26, caput e § 1º, da Resolução nº 23.610/2019 proíbem outdoor, inclusive eletrônico, alcançando o conjunto de peças que produza efeito visual semelhante. Assim, várias placas menores justapostas podem ser tratadas como outdoor se, vistas em conjunto, reproduzirem seu impacto. A consequência é retirada da propaganda e multa de R$ 5.000 a R$ 15 mil.

Spacca

A mesma lógica vale para brindes. O artigo 39, § 6º, da Lei das Eleições e o artigo 18 da Resolução nº 23.610/2019 vedam a distribuição, pela campanha ou com sua autorização, de camisetas, bonés, canetas, cestas básicas e outros bens que proporcionem vantagem ao eleitor. A gravidade aumenta quando a vantagem é oferecida para obter voto. Se um candidato promete pagar a conta de energia de uma família em troca de seus votos, pode haver captação ilícita de sufrágio, prevista no artigo 41-A da Lei nº 9.504/1997 e nos artigos 13 e 14 da Resolução TSE nº 23.735/2024. Configurada a conduta, aplicam-se cumulativamente multa de R$ 1.064,10 a R$ 53.205 e cassação do registro ou diploma.

A distinção é importante: distribuir brinde proibido não é o mesmo que oferecer vantagem pessoal para obtenção do voto. Pequenas diferenças de fato modificam o enquadramento jurídico e mostram por que a prevenção deve ocorrer antes da publicação, da contratação ou da abordagem ao eleitor.

Campanha digital: dinheiro, dados e inteligência artificial

A internet ampliou o alcance da campanha, mas não eliminou seus limites. A Lei nº 9.504/1997 disciplina a propaganda digital nos artigos 57-A a 57-J, complementados pela Resolução nº 23.610/2019.

Uma pessoa natural pode manifestar espontaneamente preferência política, mesmo com grande audiência. O problema surge quando a aparência de espontaneidade encobre remuneração. O artigo 28, IV, “b”, item 2, da Resolução nº 23.610/2019 veda, nos perfis de pessoas naturais, remuneração, monetização ou vantagem econômica em retribuição à propaganda político-eleitoral em favor de terceiros. O eleitor precisa distinguir opinião genuína de publicidade comprada.

No impulsionamento, a fronteira também é objetiva. O artigo 29, § 3º, da mesma resolução determina que ele seja utilizado para promover ou beneficiar candidaturas ou suas agremiações, vedando propaganda negativa impulsionada. Assim, criticar adversário integra o debate político; pagar para multiplicar artificialmente o alcance desse ataque é outra situação. A infração ao artigo 29 sujeita o responsável à multa de R$ 5.000 a R$ 30 mil, ou ao dobro do valor despendido, se superior, nos termos do § 2º.

Aplicativos de mensagens tampouco são território sem regras. Os artigos 33 e 34 da Resolução nº 23.610/2019 disciplinam identificação do remetente, descadastramento e restrições ao disparo em massa e ao telemarketing. Por isso, diante de uma base com centenas de milhares de telefones, a campanha não deveria perguntar apenas quanto custa o disparo, mas de onde vieram os dados, qual a legitimidade de seu uso e como o destinatário poderá deixar de receber mensagens.

A inteligência artificial tornou essa cautela ainda mais necessária. O artigo 9º-B da Resolução nº 23.610/2019, alterado para 2026 pela Resolução TSE nº 23.755/2026, exige identificação explícita, destacada e acessível do conteúdo sintético nas hipóteses previstas. O artigo 9º-B, § 3º-A, estabelece vedações específicas nas 72 horas anteriores e nas 24 horas posteriores ao término do pleito para novos conteúdos sintéticos com imagem, voz ou manifestação de candidato ou pessoa pública.

A deepfake eleitoral recebe tratamento mais severo. O artigo 9º-C, § 1º, proíbe, para prejudicar ou favorecer candidatura, conteúdo sintético em áudio ou vídeo que crie, substitua ou altere digitalmente imagem ou voz de pessoa. Imagine, na véspera da eleição, um vídeo em que um candidato parece confessar corrupção, embora a gravação jamais tenha existido. A tecnologia deixa de editar a realidade para fabricar um acontecimento político inexistente. O § 2º associa a violação à apuração de abuso do poder político e uso indevido dos meios de comunicação, com as consequências cabíveis. Por isso, campanhas devem conservar arquivos originais, registros de edição e informações sobre as ferramentas utilizadas.

Condutas vedadas: quando o Estado se aproxima da campanha

Se a propaganda disciplina a busca pelo voto, as condutas vedadas enfrentam a vantagem estrutural de quem ocupa o poder e possui acesso funcional a veículos, servidores, publicidade institucional, programas sociais e recursos públicos. O artigo 73 da Lei nº 9.504/1997, regulamentado pela Resolução TSE nº 23.735/2024, busca preservar a igualdade de oportunidades entre candidaturas. O conceito de agente público é amplo: o § 1º alcança quem exerça, ainda que transitoriamente ou sem remuneração, mandato, cargo, emprego ou função pública.

O artigo 73, I, e o art.igo 15, I, da Resolução nº 23.735/2024 proíbem, ressalvadas as exceções legais, usar bens públicos em benefício de candidatura. Se um secretário vai a reunião eleitoral depois do expediente, mas utiliza veículo oficial, motorista e combustível do Estado, o fim da jornada não privatiza o patrimônio público. A prevenção exige separação real entre campanha e administração.

O mesmo ocorre com servidores. O artigo 73, III, e o artigo 15, III, da Resolução vedam ceder servidor ou utilizar seus serviços em atividades de campanha durante o horário normal de expediente, salvo se licenciado. Assim, quando um secretário pede à servidora da comunicação, às duas da tarde, que faça “apenas uma arte” para sua campanha, os poucos minutos importam. O servidor continua cidadão e pode apoiar candidaturas, mas sua participação deve ocorrer fora da atividade funcional e sem uso da estrutura estatal.

Programas sociais exigem cautela ainda maior. O artigo 73, IV, veda uso promocional, em favor de candidatura, da distribuição gratuita de bens e serviços sociais custeados pelo poder público. O § 10, reproduzido no artigo 15, IX, da Resolução nº 23.735/2024, restringe, no ano eleitoral, a distribuição gratuita de bens, valores ou benefícios pela administração, ressalvadas as hipóteses legais. Isso não paralisa políticas públicas regulares. O problema surge quando o governante apresenta o benefício como favor pessoal e o associa à continuidade de seu grupo no poder. Programa social pertence ao Estado, não ao candidato.

A publicidade institucional é outro ponto sensível. O artigo 73, VI, “b”, restringe sua autorização nos três meses anteriores à eleição, ressalvadas as exceções legais, e o artigo 37, § 1º, da Constituição exige caráter educativo, informativo ou de orientação social, vedada a promoção pessoal. Em 2026, a administração também deve adequar os conteúdos mantidos em sites e canais oficiais durante o período vedado. Por isso, uma postagem antiga com imagem do governador candidato e slogan de exaltação da gestão não deve ser ignorada apenas porque foi publicada meses antes. Auditoria prévia de sites, redes sociais e campanhas institucionais é medida simples de prevenção.

O calendário eleitoral também interfere em atos de pessoal, transferências voluntárias e inaugurações. O artigo 73, V, restringe determinadas nomeações e movimentações nos três meses anteriores à eleição até a posse, com exceções expressas, entre elas hipóteses envolvendo concursos homologados antes do período vedado. O artigo 73, VI, “a”, limita transferências voluntárias, também com ressalvas legais. E os artigos 75 e 77 proíbem, respectivamente, shows artísticos pagos com recursos públicos em inaugurações e o comparecimento de candidatos a inaugurações de obras públicas nos três meses anteriores ao pleito. Nesse último caso, não é necessário discurso: a vedação recai sobre o próprio comparecimento.

Consequências e prevenção

Nem toda irregularidade gera cassação, mas também não é correto imaginar que tudo se resolve com retirada da propaganda ou multa. Nas condutas vedadas, o artigo 20 da Resolução TSE nº 23.735/2024 prevê, conforme o caso, suspensão do ato, multa e cassação do registro ou diploma. A multa do artigo 20, II, varia de R$ 5.320,50 a R$ 106.410.

Segundo o § 1º do mesmo artigo, as condutas do artigo 15 têm configuração objetiva e independem da demonstração de potencialidade lesiva para seu reconhecimento. A cassação, contudo, não é automática: o § 5º exige gravidade qualitativa e quantitativa.

Também não se confundem conduta vedada e abuso de poder. As primeiras estão tipificadas especialmente nos artigos 73 a 77 da Lei nº 9.504/1997; o abuso possui disciplina própria, notadamente no artigo 22 da Lei Complementar nº 64/1990, e depende da gravidade das circunstâncias. Uma irregularidade pode configurar conduta vedada sem alcançar abuso; em situações intensas e reiteradas, porém, a utilização da estrutura estatal ou econômica pode justificar enquadramentos mais graves.

A melhor defesa, portanto, começa antes do processo. Campanhas e administrações precisam separar estruturas, documentar decisões, revisar atos sensíveis, capacitar equipes e corrigir rapidamente problemas. A pergunta preventiva é simples: esse recurso, benefício ou canal estaria sendo utilizado da mesma maneira se não existisse candidatura envolvida?

Conclusão

A propaganda eleitoral é indispensável à democracia. O Direito Eleitoral não deve silenciar a disputa, mas permitir que ela seja intensa sem admitir que vantagens indevidas destruam a liberdade de escolha.

O pré-candidato pode falar; o apoiador pode se manifestar; a campanha pode utilizar tecnologia. Ao mesmo tempo, pedido antecipado irregular, publicidade remunerada disfarçada, impulsionamento negativo e fabricação artificial de fatos encontram limites jurídicos. Do mesmo modo, o agente público continua governando durante a eleição, mas veículo oficial não é carro de campanha, servidor não é cabo eleitoral funcional e programa social não é presente do governante.

Propaganda eleitoral e condutas vedadas convergem, assim, na proteção da liberdade real de escolha. O sistema não exige candidatos idênticos, mas impede que a força das ideias seja substituída pela compra da vontade, pela manipulação tecnológica ou pela apropriação da estrutura pública.

O voto pode ser intensamente disputado. O que não pode é ser comprado, constrangido, manipulado ou conquistado com aquilo que pertence ao Estado.

O post Liberdade de convencer x abuso de poder: condutas vedadas na propaganda eleitoral apareceu primeiro em Consultor Jurídico.